来源 | 社区营销研究院

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

(资料图)

排版丨雨夜的曼切斯特

民以食为天，口腹之欲是人类最原始的需求。在宅经济、消费升级的刺激下，休闲零食赛道持续内卷化，新的消费需求催生休闲零食赛道活力，零食市场正经历着新一轮的更新迭代。

根据欧睿数据显示，休闲食品市场规模达千亿， 2022 年终端销售规模为 4823 亿元，2017-2022 年复合增长率为4.62%，整体呈稳健增长态势。休闲零食从品类看，大致可分为甜食、冷冻甜品；风味零食、饼干；零食棒和果脯四大主要品类，其中风味零食增速高于其他品类。

风味零食销售规模占休闲零食行业规模的比例为 57%，且增速高于其他品类。对风味零食进一步拆分来看，主要分为坚果、咸味零食（含薯片、膨化食品、米制品等、风味饼干）、爆米花、肉类零食、海味零食、其他风味零食等。风味零食成长性较高，各细分品类大多保持较高增速。

从竞争格局的角度看，休闲零食行业整体竞争格局分散，品类间集中度有所差异。休闲零食种类繁多，整体集中度不高，2022 年销售规模 CR5 仅为 14.8%，龙头企业玛氏市占率不足4%。且休闲零食细分品类较多，品类间的较大差异导致各行业的竞争格局不同。

如何在竞争激烈但集中度不高的情况下占领市场份额，以下3点值得关注。

一、产品升级+新品研发是企业产品端发力点

休闲零食整体价格带低，不同的产品策略会造成利润及体量空间上的差异。拆分品类看，原材料品类、价格、工艺难度及消费者心理价位是影响单品规模的主要因素。

对于自建生产线企业，规模效应影响下，营收占比较高的核心单品通常毛利率更高。饼干糕点、辣条、饮料等品类原料以面粉、水为主，原料供应充足且价格低廉稳定，可制成粉末态或液态的加工过程使得产品生产标准化及自动化程度高，此类产品通常具有较高毛利率且单品规模较大。

坚果炒货类产品虽然加工工艺简单，但原料较依赖国外市场，原料成本较高。市场产品同质化程度高，但消费者对炒货类的心理价位也不高，所以此类产品毛利率偏低但单品体量较大。

肉类产品标准化程度低，加工工艺复杂，自动化程度较低，有一定的技术壁垒，此类产品毛利率偏低且单品规模有限。

市场上，由于休闲零食属于低价格产品，消费者体验新产品的成本也比较低，且消费者也更愿意尝试，但品牌粘性低。休闲食品如何保持品类的更新迭代，维持品牌活力，不断地赢得消费者的青睐，产品升级+新品研发成企业主要产品端发展方向。

对于研发能力突出，已有大单品品类，具备一定的研发优势及品类认知的企业，可以通过品类内的创新升级获取增量。如洽洽在红袋基础上推出蓝袋系列，获得 10 亿+体量的增量。在每日坚果小黄袋基础上产品创新，益生菌和燕麦每日坚果的销售额均突破 1 亿元。

对于产品品类繁多，且 OEM 模式下，可整合上游产业，根据消费者偏好及时调整品规。如良品铺子在核心产品稳健增长的基础上每年会有500 个左右的 SKU 上新，通过动态调整，优化各品类动销表现。

二、休闲食品渠道空间广，零食量贩渠道受关注

休闲食品的产业链重心主要在于渠道端，零食行业处于渠道竞争阶段。从渠道结构看，风味零食的销售渠道大致可以分为电商渠道、商超渠道、传统杂货店、便利店等渠道。

但近年来电商渠道占比提升幅度有所放缓，长期来看在休闲零食冲动性、便利性的购买属性下，线下渠道将持续占据主导地位。消费者不同时期需求的变化带来渠道端的持续变革。

量贩零食店是指近两年来在各地兴起的新兴零食店，专卖零食，连锁加盟，快速扩张。代表品牌有湖南的零食很忙、福建的糖巢、贵州的零食有鸣。

量贩零食店本质是薄利多销，利用薄利实现规模提升。此模式的门店具备了以下特点：

第一是种类多，更新快。一家零食量贩店通常有1000-2000个SKU，产品更新非常快，不断给予消费者新鲜感；

第二是低价，比如1.9元的听装可口可乐、2.9元的巴黎水....

第三是很方便。80%的零食折扣门店选址大型社区周边，面积在100-120平左右，且有强大的下沉能力。2022年以来零食量贩门店实现快速增长，以零食很忙为代表，其门店数量在2022年从1000多家突破到2000多家，实现翻倍增长。

对比其他渠道，零食量贩系统以低价为核心卖点，通过价格更低的水饮、品牌零食吸引消费者，此类“硬通货”产品便于消费者比价，助于门店树立高性价比的品牌形象。

引流产品一般占整体品类的 20%，毛利率仅为 10-15%。零食量贩系统的核心利润来源于成本及售价更低的白牌产品，白牌产品一般占比 50%以上，毛利率在 25%左右。

对比传统零食专卖门店，零食量贩系统向终端让渡更多利润，渠道端周转率更高、费率更低。从单店模型看，零食量贩系统门店面积更广、SKU 数量更多，30-40 元的客单价低于高端零食门店 70 元的客单价，但更高的客单数使得门店销售额更高，各系统日均销售额一般在 1 万元以上。

从门店角度看，零食量贩系统在仅18-20%的毛利率下仍有 8%的净利率，主要系门店大多分布在低线城市，租金费用及人工成本较低。从品牌方角度看，可供给终端更低的价格主要系零食量贩系统与厂商直接对接，没有进场堆头等费用，规模采购下厂商亦愿意给予更优惠的采购价格。

零食量贩店相比便利店，核心优势在于专一性和性价比。从产品结构来看，便利店商品数SKU在几百至几千不等，而零食量贩门店专营零食品类，SKU基本都在1000个以上，且上新频率快，基本每月迭代10%以上的新品，给予消费者更加多样化的选择。在产品性价比方面，知名品牌产品在零食量贩店基本都可以做到比便利店便宜30%-40%，也比来伊份等高端品牌便宜。

对于有一定品牌知名度的厂商来说，与零食量贩渠道合作有利有弊，虽然可以获得不错的销量，但是价格低于其他渠道可能会让终端价格体系混乱。

但是，随着零食量贩品牌的门店规模越来越大，逐步成为一个不可忽视的重要销售渠道时，大部分知名厂商也会选择合作。

三、Z世代更加追求性价比、健康化、刺激性与颜值高的零食

消费者的需求始终是品牌需要重视的。在零食消费者画像中，备受瞩目的莫过于Z世代们，意指在1995-2009年间出生的人，统指受到互联网、即时通讯、短讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

调查结果显示，Z世代消费者除了关注好吃，更愿意为产品升级（如原材料、口味、包装等）支付溢价的同时，留意产品的“质价比”，即商品的价值是否与价格相匹配。

近年来，有很多通过高质价比吸引Z世代持续复购的成功品牌，如王小卤；也有因为质价不对等，出现短暂红利的钟薛高等品牌。如果想要保持品牌的持续增长，在质量与价格之间做到平衡才是关键所在。

因为社会环境影响，年轻一代的健康养生意识逐渐更强，更加青睐健康、干净的原料、成分、配料，甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣；但是，又要追求味蕾的享受，造成“健康化”与“刺激化”并存的趋势。

比如元气森林气泡水的诞生便抓住了对健康的追求，通过赤藓糖醇解决了传统碳酸饮料高糖的健康痛点，实现了美味与健康的平衡；螺蛳粉凭借着“越臭越好吃”的特点深受Z世代欢迎，成为米粉中增速最快的一个细分品类。

“颜值即正义”，Z世代对于零食饮料产品有明显的的颜控倾向，愿意为更好看的包装付费；同时也追求即开即食，省心省力的消费体验。

四、总结

由于不同品类休闲零食的消费场景以及满足的消费者需求有一定的相似之处，在品类内竞争的基础上，不同品类之间同样存在竞争关系。

整体来看，目前尚未出现领导零食行业的龙头企业，企业可以在产品升级+新品研发发力、与量贩零食渠道加强合作、关注Z世代追求性价比、健康化、刺激性与颜值高的零食的需求。通过提供更适配的产品助力不同渠道发展，满足消费者阶段性的差异化需求。